Email Marketing Basics: segmentazione e automazioni

Email Marketing Basics è una guida alle basi dell’email marketing.

Copriremo i 2 temi della segmentazione e delle automazioni.

Qua non parelremo di deliverability, ma se vuoi approfonidre quel tema vai qui.

Obiettivo del sistema di email marketing

Costruire una reente → cliente ricorrente → cliente VIP → cliente recuperato**

Il sistema combina:

• Flussi automatici, attivati da azioni o condizioni specifiche;
• Campagne, come newsletter, promozioni e comunicazioni editoriali;
• Segmentazione, per evitare di inviare lo stesso messaggio a tutti;
• Regole di ingaggio, per proteggere la deliverability e la qualità del database.

1) Struttura minima per partire

I flussi fondamentali sono:

• Welcome Flow;
• Lead Nurturing;
• Site Abandonment;
• Browse Abandonment;
• Cart Abandonment;
• Checkout Abandonment;
• Conferma ordine e spedizione;
• Post-Purchase;
• Cross-selling e Upselling;
• Replenishment;
• Pre-VIP;
• VIP;
• Win-back;
• Compleanno e anniversario;
• Scadenza servizio o abbonamento;
• Sunset Flow.

La segmentazione minima essenziale comprende:

• Nuovi iscritti;
• Attivi;
• Lead interessati;
• Clienti;
• Clienti ricorrenti;
• Pre-VIP;
• VIP;
• Dormienti;
• Ex-clienti;
• Abbonamenti in scadenza.

Regole fondamentali

• Chi non apre o clicca non deve ricevere tutte le campagne per sempre.
• Ogni contatto deve uscire dal flow quando compie l’azione desiderata.
• I clienti devono essere esclusi dai flussi di acquisizione non più pertinenti.
• Gli sconti devono essere introdotti progressivamente, non necessariamente nella prima email.
• Ogni flow deve essere ottimizzato analizzando un KPI principale alla volta.

2) Segmenti essenziali: setup rapido

Crea questi segmenti all’interno del tuo software di email marketing, come Klaviyo o Brevo.

A) Nuovi iscritti

Iscritti negli ultimi 30 giorni che non hanno ancora acquistato.

B) Attivi

Contatti che hanno aperto o cliccato un’email negli ultimi 60 giorni.

C) Lead interessati

Contatti che hanno visitato pagine strategiche, cliccato prodotti o scaricato risorse, ma non hanno ancora acquistato.

D) Clienti

Contatti che hanno effettuato almeno un acquisto.

E) Clienti ricorrenti

Clienti che hanno effettuato almeno due acquisti in un periodo definito.

F) Pre-VIP

Clienti vicini alla soglia necessaria per diventare VIP, ad esempio per spesa, frequenza o punti accumulati.

G) VIP

Clienti appartenenti alla fascia più alta per spesa, frequenza di acquisto o Customer Lifetime Value.

H) Dormienti

Contatti che non hanno aperto o cliccato email negli ultimi 90–180 giorni.

I) Ex-clienti

Clienti che non acquistano e non interagiscono da 90, 180 o più giorni.

L) Abbonamenti in scadenza

Clienti con un servizio, una licenza, una tessera o un abbonamento prossimo alla scadenza.

Vuoi approfondire la segmentazione? Leggi questo articolo.

3) Flusso 1 — WELCOME FLOW

Obiettivo: presentare il brand, creare fiducia e generare la prima micro-conversione o il primo acquisto.

Trigger: iscrizione alla lista, compilazione di un pop-up, download di un lead magnet o registrazione tramite form.

Durata: 5–10 giorni.

Numero email: 4–6.

Struttura consigliata

1. Benvenuto e promessa: consegna lo sconto o la risorsa promessa e spiega cosa riceverà l’iscritto.
2. Storia e posizionamento: presenta il brand, la missione e ciò che lo rende diverso.
3. Valore pratico: condividi un quick win, una guida o un contenuto utile.
4. Prodotti principali: mostra best seller, categorie o soluzione di ingresso.
5. Prova sociale: inserisci recensioni, testimonianze, casi o risposte alle obiezioni.
6. Ultimo promemoria: ricorda l’eventuale scadenza reale dello sconto di benvenuto.

KPI principale: tasso di primo acquisto.

Pro Tip: crea percorsi differenti in base alla provenienza dell’iscritto, all’interesse dichiarato o al lead magnet scaricato.

4) Flusso 2 — LEAD NURTURING

Obiettivo: accompagnare il contatto dalla fase di scoperta alla decisione di acquisto attraverso contenuti educativi e progressivi.

Trigger: iscrizione senza acquisto, download di una risorsa, partecipazione a un webinar o compilazione di un quiz.

Durata: 2–4 settimane.

Numero email: 5–8.

Struttura consigliata

1. Definizione del problema: aiuta il lead a riconoscere l’esigenza che deve risolvere.
2. Errore comune: mostra cosa impedisce di ottenere il risultato desiderato.
3. Framework educativo: presenta il metodo o il processo corretto.
4. Quick win: offri un’azione semplice che produca un primo risultato.
5. Meccanismo unico: spiega perché il tuo approccio è differente.
6. Caso o testimonianza: dimostra l’applicazione pratica della soluzione.
7. Gestione delle obiezioni: affronta dubbi relativi a prezzo, tempo, rischio o complessità.
8. Invito all’azione: proponi il prodotto, una consulenza o il passaggio successivo.

KPI principale: avanzamento verso una conversione commerciale.

Pro Tip: usa split condizionali per accelerare il percorso di chi clicca frequentemente e rallentare quello dei lead meno coinvolti.

5) Flusso 3 — RECUPERO DELLA NAVIGAZIONE

Obiettivo: riportare sul sito un contatto identificato che ha visitato una pagina generale senza visualizzare un prodotto o compiere altre azioni.

Trigger: attività sul sito o visita di homepage, categoria, collezione, articolo o pagina informativa senza ulteriori eventi.

Durata: 1–3 giorni.

Numero email: 1–2.

Struttura consigliata

1. Invito a continuare la navigazione: mostra categorie, best seller o contenuti popolari.
2. Presentazione del valore del brand: spiega benefici, differenze, garanzie o domande frequenti.

Il messaggio deve essere semplice, perché l’intenzione mostrata dall’utente è ancora relativamente bassa.

KPI principale: ritorno al sito o visualizzazione di una pagina prodotto.

Pro Tip: non utilizzare immediatamente uno sconto. Prima aiuta il contatto a individuare il prodotto o il contenuto più adatto.

6) Flusso 4 — VISUALIZZAZIONE PRODOTTO ABBANDONATA

Obiettivo: recuperare utenti che hanno visualizzato uno o più prodotti senza aggiungerli al carrello.

Trigger: evento “Viewed Product” senza successivo “Added to Cart”, “Started Checkout” o acquisto.

Durata: 2–4 giorni.

Numero email: 3–4.

Struttura consigliata

1. Promemoria del prodotto: mostra dinamicamente l’articolo visualizzato.
2. Alternative e prodotti simili: proponi altre opzioni della stessa categoria.
3. Valore e obiezioni: inserisci benefici, recensioni, garanzie e domande frequenti.
4. Ultimo promemoria: ripresenta il prodotto con una CTA diretta ed eventualmente un incentivo.

KPI principale: aggiunta al carrello.

Pro Tip: per evitare invii eccessivi, richiedi almeno due visualizzazioni dello stesso prodotto oppure applica un limite alla frequenza di ingresso nel flow.

7) Flusso 5 — RECUPERO CARRELLO ABBANDONATO

Obiettivo: recuperare utenti che hanno aggiunto un prodotto al carrello senza iniziare il checkout.

Trigger: evento “Added to Cart” senza successivo “Started Checkout” o acquisto.

Durata: 3–5 giorni.

Numero email: 4–5.

Struttura consigliata

1. Promemoria del carrello: mostra i prodotti lasciati e una CTA per riprendere l’acquisto.
2. Supporto personale: usa un messaggio testuale per chiedere se l’utente ha bisogno di aiuto.
3. Gestione delle obiezioni: chiarisci spedizioni, resi, tempi, pagamenti e garanzie.
4. Prova sociale: inserisci recensioni o testimonianze relative ai prodotti.
5. Ultimo promemoria: introduci eventualmente un incentivo e un’urgenza reale.

KPI principale: recupero del carrello.

Pro Tip: interrompi immediatamente il flow quando il destinatario inizia il checkout o completa l’ordine.

8) Flusso 6 — RECUPERO CHECKOUT ABBANDONATO

Obiettivo: recuperare utenti ad alta intenzione che hanno iniziato il checkout senza completare il pagamento.

Trigger: evento “Started Checkout” senza successivo acquisto.

Durata: 3–5 giorni.

Numero email: 4–6.

Struttura consigliata

1. Promemoria immediato: invita a completare l’ordine mostrando i prodotti selezionati.
2. Assistenza: chiedi se si sono verificati problemi tecnici, dubbi o difficoltà nel pagamento.
3. Riduzione del rischio: ricorda garanzie, resi, sicurezza e assistenza clienti.
4. Prova sociale: mostra recensioni e benefici del prodotto.
5. Incentivo eventuale: utilizza lo sconto solo dopo aver provato a recuperare l’ordine senza promozione.
6. Last Call: comunica la reale scadenza dell’offerta o l’ultimo promemoria.

KPI principale: checkout completati.

Pro Tip: crea uno split tra nuovi clienti e clienti ricorrenti. I primi potrebbero avere bisogno di maggiore rassicurazione, mentre i secondi potrebbero non richiedere uno sconto.

9) Flusso 7 — CONFERMA D’ORDINE E SPEDIZIONE

Obiettivo: confermare l’acquisto, ridurre l’ansia post-ordine e comunicare in modo trasparente lo stato della spedizione.

Trigger: ordine confermato, ordine evaso, pacco spedito, consegna aggiornata o ordine consegnato.

Durata: coincide con il ciclo di evasione e consegna.

Numero email: 2–4 messaggi transazionali.

Struttura consigliata

1. Conferma ordine: riepiloga prodotti, quantità, importo, indirizzo e metodo di pagamento.
2. Conferma spedizione: comunica che il pacco è partito e inserisci il link di tracciamento.
3. Aggiornamento consegna: informa il cliente su eventuali ritardi o cambiamenti.
4. Conferma di consegna: comunica l’avvenuta consegna e indica come ricevere assistenza.

KPI principale: riduzione delle richieste di assistenza relative all’ordine.

Pro Tip: mantieni l’informazione transazionale come elemento principale. Eventuali raccomandazioni commerciali devono essere secondarie e non rendere meno chiaro il messaggio.

10) Flusso 8 — FOLLOW-UP POST-ACQUISTO

Obiettivo: migliorare l’esperienza dopo l’acquisto, ridurre il rimorso del compratore e preparare il cliente al riacquisto.

Trigger: ordine effettuato, spedito o consegnato.

Durata: 7–30 giorni, in base al prodotto e al tempo necessario per utilizzarlo.

Numero email: 3–4.

Struttura consigliata

1. Ringraziamento: invia un messaggio personale da parte del fondatore o del team.
2. Guida all’utilizzo: spiega come ottenere il massimo risultato dal prodotto.
3. Assistenza preventiva: anticipa problemi, errori comuni e domande frequenti.
4. Feedback e recensione: chiedi una valutazione solo dopo che il cliente ha avuto tempo di utilizzare il prodotto.

KPI principale: tasso di recensione o soddisfazione post-acquisto.

Pro Tip: separa i nuovi clienti da quelli ricorrenti. Il primo acquisto richiede più educazione e rassicurazione.

11) Flusso 9 — CROSS-SELLING E UPSELLING

Obiettivo: aumentare il valore medio del cliente proponendo prodotti complementari, accessori o alternative di fascia superiore.

Trigger: acquisto di un prodotto, appartenenza a una categoria o comportamento di acquisto ricorrente.

Durata: 7–30 giorni dopo l’acquisto o la consegna.

Numero email: 2–4.

Struttura consigliata

1. Completa l’esperienza: suggerisci prodotti complementari all’acquisto effettuato.
2. Caso d’uso: mostra come utilizzare insieme i prodotti.
3. Upgrade: presenta una versione superiore, un bundle o una soluzione più completa.
4. Offerta personalizzata: proponi un vantaggio basato sul precedente acquisto.

KPI principale: valore medio del secondo ordine.

Pro Tip: evita raccomandazioni generiche. Utilizza SKU, categoria acquistata, quantità, valore dell’ordine e storico del cliente.

12) Flusso 10 — REPLENISHMENT FLOW

Obiettivo: ricordare al cliente di riordinare un prodotto consumabile prima che termini.

Trigger: acquisto di un prodotto con un ciclo di consumo prevedibile.

Durata: dipende dalla durata media del prodotto.

Numero email: 2–3.

Struttura consigliata

1. Promemoria preventivo: comunica che il prodotto potrebbe essere quasi terminato.
2. Riordino semplificato: inserisci una CTA diretta per acquistare nuovamente lo stesso articolo.
3. Alternativa o bundle: proponi una confezione più conveniente, un abbonamento o prodotti complementari.

KPI principale: tasso di riacquisto del prodotto.

Pro Tip: calcola il timing utilizzando quantità acquistata, frequenza media di riordino e durata stimata del prodotto. Una confezione doppia non deve ricevere lo stesso promemoria di una confezione singola.

13) Flusso 11 — PRE-VIP FLOW

Obiettivo: incentivare i clienti vicini alla soglia VIP a completare l’azione necessaria per accedere al livello superiore.

Trigger: raggiungimento di una percentuale della soglia VIP, ad esempio l’80% della spesa, dei punti o degli acquisti richiesti.

Durata: 7–30 giorni.

Numero email: 2–4.

Struttura consigliata

1. Comunicazione del progresso: mostra quanto manca per diventare VIP.
2. Presentazione dei benefici: spiega in modo concreto i vantaggi del livello superiore.
3. Prodotti consigliati: suggerisci acquisti coerenti con lo storico del cliente.
4. Promemoria finale: ricorda l’eventuale periodo entro cui raggiungere la soglia.

KPI principale: tasso di passaggio da Pre-VIP a VIP.

Pro Tip: non trasformare il flow in una promozione aggressiva. Il messaggio deve rafforzare riconoscimento, progresso e appartenenza.

14) Flusso 12 — VIP FLOW

Obiettivo: aumentare il Lifetime Value e far sentire i migliori clienti riconosciuti e parte di un gruppo esclusivo.

Trigger: raggiungimento della soglia VIP per spesa, frequenza, punti, recensioni o valore previsto.

Durata: sempre attivo.

Numero email iniziali: 3–5, seguite da comunicazioni dedicate.

Struttura consigliata

1. Benvenuto VIP: celebra il raggiungimento dello status e presenta i benefici.
2. Contenuto esclusivo: condividi anteprime, dietro le quinte o informazioni riservate.
3. Reward: offri spedizione, upgrade, omaggio o vantaggio realmente esclusivo.
4. Richiesta feedback: chiedi quali prodotti, servizi o contenuti desidera ricevere.
5. Advocacy: invita il cliente a partecipare a referral, community, recensioni o contenuti generati dagli utenti.

KPI principale: tasso di riacquisto dei clienti VIP.

Pro Tip: crea un Anti-VIP Flow che avvisi il cliente quando rischia di perdere lo status e spieghi come mantenerlo.

15) Flusso 13 — COMPLEANNO E ANNIVERSARIO

Obiettivo: rafforzare la relazione attraverso una comunicazione personale collegata a una data significativa.

Trigger: compleanno, anniversario del primo acquisto, iscrizione al programma fedeltà o altra data registrata nel profilo.

Durata: da alcuni giorni prima fino a pochi giorni dopo la ricorrenza.

Numero email: 1–3.

Struttura consigliata

1. Anticipo: comunica che è in arrivo un vantaggio riservato.
2. Celebrazione: invia auguri, regalo, codice o beneficio esclusivo.
3. Promemoria: ricorda la scadenza del vantaggio, quando presente.

KPI principale: tasso di utilizzo del beneficio.

Pro Tip: la comunicazione deve essere centrata sul cliente, non sul brand. Evita di far sembrare la ricorrenza un semplice pretesto per vendere.

16) Flusso 14 — SCADENZA DI UN SERVIZIO O ABBONAMENTO

Obiettivo: favorire il rinnovo, prevenire interruzioni involontarie e ridurre il churn.

Trigger: avvicinamento alla data di rinnovo o scadenza di un servizio, una licenza, una tessera o un abbonamento.

Durata: 30 giorni prima della scadenza fino a pochi giorni dopo.

Numero email: 3–5.

Struttura consigliata

1. Primo avviso: comunica data, condizioni e modalità di rinnovo.
2. Valore ottenuto: ricorda benefici, utilizzo e risultati raggiunti.
3. Promemoria operativo: indica chiaramente come aggiornare pagamento o dati.
4. Scadenza imminente: comunica cosa accadrà in caso di mancato rinnovo.
5. Recupero post-scadenza: offre assistenza per riattivare il servizio.

KPI principale: tasso di rinnovo.

Pro Tip: distingui rinnovo automatico e rinnovo manuale. Nel primo caso la priorità è la trasparenza; nel secondo è la riduzione dell’attrito.

17) Flusso 15 — WIN-BACK E RE-ENGAGEMENT

Obiettivo: recuperare clienti o iscritti che non acquistano o non interagiscono da un periodo significativo.

Trigger: nessun acquisto o nessuna attività rilevante da 90–180 giorni, adattando il periodo al normale ciclo di acquisto.

Durata: 7–14 giorni.

Numero email: 3–4.

Struttura consigliata

1. Riapertura della relazione: presenta novità, best seller o contenuti coerenti con gli interessi passati.
2. Valore personalizzato: ricorda il beneficio principale del brand o del prodotto.
3. Offerta di rientro: proponi un incentivo, un bundle o una soluzione semplice.
4. Ultimo richiamo: comunica la scadenza reale dell’offerta o il passaggio verso una frequenza ridotta.

KPI principale: tasso di riattivazione o nuovo acquisto.

Pro Tip: calcola il trigger in base alla frequenza naturale di riacquisto. Un cliente di prodotti mensili diventa inattivo prima di chi acquista prodotti annuali.

18) Flusso 16 — SUNSET FLOW

Obiettivo: identificare i contatti realmente interessati, ridurre gli invii verso profili inattivi e proteggere la deliverability.

Trigger: nessuna apertura, clic, visita o acquisto da 90–180 giorni o più, in base alla frequenza di invio.

Durata: 7–21 giorni.

Numero email: 2–3.

Struttura consigliata

1. Richiesta di conferma: chiedi se il contatto desidera continuare a ricevere le comunicazioni.
2. Ultimo contenuto o incentivo: mostra il meglio del brand e una ragione concreta per restare.
3. Saluto finale: comunica che gli invii verranno interrotti in assenza di un’azione.

Se il contatto non interagisce, deve essere escluso dalle campagne regolari o soppresso secondo la strategia adottata.

KPI principale: percentuale di contatti riattivati.

Pro Tip: non confondere Sunset e Win-back. Il Win-back cerca di recuperare una relazione commerciale; il Sunset decide se mantenere il contatto tra i destinatari attivi.

19) NURTURE CONTINUO: CAMPAGNE E NEWSLETTER

Obiettivo: mantenere la relazione tra un flow e l’altro, costruire domanda e restare presenti nella mente del cliente.

Frequenza minima: 1–2 email a settimana, adattate al brand, al settore e al livello di coinvolgimento della lista.

Contenuti consigliati

• Educazione e guide;
• Storie del brand;
• Casi e testimonianze;
• Contenuti editoriali;
• Novità di prodotto;
• Dietro le quinte;
• Domande e sondaggi;
• Promozioni;
• Lanci;
• Contenuti stagionali.

Regola operativa

Una parte rilevante delle campagne deve costruire relazione, fiducia e desiderio, senza richiedere necessariamente un acquisto immediato.

I contatti più coinvolti possono ricevere una frequenza superiore. I dormienti devono ricevere meno campagne ed essere progressivamente indirizzati verso Win-back o Sunset Flow.

20) Ordine di implementazione

Per un’attività che parte da zero, l’ordine consigliato è:

1. Welcome Flow;
2. Checkout Abandonment;
3. Cart Abandonment;
4. Browse Abandonment;
5. Conferma ordine e spedizione;
6. Post-Purchase;
7. Lead Nurturing;
8. Win-back;
9. Sunset Flow;
10. Cross-selling e Upselling;
11. Replenishment;
12. Site Abandonment;
13. Pre-VIP e VIP;
14. Compleanno e anniversario;
15. Scadenza servizio o abbonamento.

Non è necessario costruire tutti i flow contemporaneamente. È preferibile implementare i flussi principali, controllare che trigger, filtri ed esclusioni funzionino correttamente e procedere gradualmente.

21) KPI principali

Non analizzare tutte le metriche contemporaneamente. Collega ogni flow al risultato che deve generare.

• Welcome: primo acquisto;
• Lead Nurturing: avanzamento verso la conversione;
• Site Abandonment: ritorno al sito;
• Browse Abandonment: aggiunta al carrello;
• Cart Abandonment: recupero del carrello;
• Checkout Abandonment: ordine completato;
• Conferma ordine e spedizione: riduzione delle richieste di assistenza;
• Post-Purchase: recensioni e soddisfazione;
• Cross-sell e Upsell: valore del secondo ordine;
• Replenishment: riacquisto;
• Pre-VIP: passaggio allo status VIP;
• VIP: retention e frequenza di acquisto;
• Win-back: riattivazione;
• Sunset: riattivazione o soppressione corretta;
• Compleanno e anniversario: utilizzo del beneficio;
• Scadenza abbonamento: rinnovo.

Logica finale

L’email marketing non consiste nell’inviare più messaggi, ma nel costruire un sistema in cui ogni comunicazione risponde a un comportamento, a un’esigenza o a una fase precisa della relazione.

Il flow corretto non invia semplicemente un’email: accompagna il contatto verso il passaggio successivo del customer journey.

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1. 1. 300 Email Marketing Tips — Meera Kothard — Tips pratiche per migliorare le tue campagne email
   2. Le Armi della Persuasione — Cialdini — I principi psicologici dietro ogni email che converte
   3. Hooked — Nir Eyal — Come creare prodotti e sequenze che creano abitudine
   4. Neuro Ecommerce — Andrea Saletti — La neuroscienza applicata alla vendita online
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Email Marketing Basics: domande frequenti

Quali sono i flussi email essenziali per iniziare?

I flussi essenziali per costruire un sistema di email marketing sono Welcome Flow, recupero del carrello e del checkout abbandonato, Post-Purchase, Win-back e Sunset Flow. Dopo aver configurato queste automazioni, è possibile aggiungere flussi più avanzati come Lead Nurturing, Cross-selling, Replenishment, Pre-VIP e VIP.

Qual è la differenza tra carrello abbandonato e checkout abbandonato?

Il flusso di carrello abbandonato si attiva quando un utente aggiunge uno o più prodotti al carrello senza iniziare il checkout. Il flusso di checkout abbandonato, invece, riguarda utenti con un’intenzione di acquisto più alta, che hanno già iniziato a inserire i dati necessari per completare l’ordine ma non hanno effettuato il pagamento.

Quante email deve contenere un flusso automatico?

Il numero di email dipende dall’obiettivo e dal comportamento che attiva il flow. Un flusso di benvenuto può contenere da quattro a sei email, mentre un promemoria di navigazione può richiederne soltanto una o due. I flussi di vendita, recupero e nurturing possono essere più lunghi, purché ogni messaggio abbia una funzione precisa.

Quando un contatto deve entrare in un Win-back Flow?

Un contatto dovrebbe entrare in un Win-back Flow quando non acquista o non interagisce da un periodo superiore al normale ciclo di acquisto del brand. La soglia può essere fissata, ad esempio, a 90 o 180 giorni, ma deve essere adattata alla frequenza con cui i clienti acquistano normalmente il prodotto o il servizio.

Qual è la differenza tra Win-back Flow e Sunset Flow?

Il Win-back Flow ha l’obiettivo di recuperare una relazione commerciale e stimolare una nuova interazione o un nuovo acquisto. Il Sunset Flow viene invece utilizzato come ultimo tentativo di riattivazione prima di escludere o sopprimere un contatto inattivo, proteggendo così la deliverability e la qualità della lista.

Come si misura l’efficacia di un flusso email?

Ogni flusso deve essere valutato attraverso un KPI coerente con il suo obiettivo. Il Welcome Flow può essere misurato tramite il tasso di primo acquisto, il checkout abbandonato tramite gli ordini recuperati, il Replenishment tramite il tasso di riacquisto e il VIP Flow tramite frequenza d’acquisto, retention e valore generato dai clienti migliori.