L’estensione di linea di Lacoste è un errore o no?
C’è un equivoco ricorrente quando si parla di estensione di linea: l’idea che basti mettere il logo su una nuova categoria per “vendere di più”.
La scuola di Al Ries e Jack Trout insegna che questa scorciatoia si paga in diluizione.
Una marca nasce per occupare una parola nella mente, non per riempire scaffali.
Ma esiste un’eccezione rara e preziosa: quando, soprattutto ad altissimi livelli di posizionamento, l’estensione non è un prodotto, bensì un touchpoint esperienziale che rafforza il significato originario.
È il caso di Le Café Lacoste a Monaco: non un ristorante “con un coccodrillo stampato sopra”, ma un pezzo di mondo Lacoste reso fisico.
La logica dietro la mossa
La domanda, in chiave Ries/Trout, non è “ha senso per un brand di moda aprire un caffè?”.
Ma è: questa estensione di linea che Lacoste ha messo in atto, aumenta o confonde l’associazione mentale principale con il suo brand?
Lacoste significa tradizione sportiva elegante, tennis come codice, francesità raffinata.
Il caffè non sposta la marca sulla ristorazione, o almeno non vuole farlo: mette le persone dentro quel codice, ne amplifica i segnali e ne costruisce un rituale.
È un ponte tra idea ed esperienza. Monaco oggi, domani Parigi o Forte dei Marmi: contesti che amplificano il simbolo e lo trasformano in rito, non in commodity.
Perché ha senso adesso?
-
Tennis comeback & lifestyle
Il tennis è tornato pop, e Lacoste — per statuto — è diritto di parola su questo immaginario. Estendere all’ospitalità significa convertire la coda lunga del tennis-culture in momenti di consumo e contenuto. (Il 2025 ha visto un rafforzamento della presenza brand in hotspot iconici e riaperture flagship: il contesto è propizio) -
Ospitalità come media
Un caffè/ristorante è media fisico: tempo medio di permanenza >40–60 minuti, attenzione non scrollabile, possibilità di rituali fotografici (dessert/cocktail iconici) e UGC controllato. A parità di budget, è una impression di qualità alta. -
Controllo dell’universo sensoriale
Gusto, suono, tatto, sequenza di servizio: l’identità esce dalla bidimensionalità e diventa memoria episodica. È un passaggio che rafforza la distinctive memory structure (quando pensi a tennis elegante, pensi a Lacoste… e viceversa). -
Nuovi ricavi “a bassa stagionalità moda”
Il food ha cicli diversi dall’apparel: se gestito bene, smussa la volatilità del sell-out e aggiunge scontrini ripetuti in città a forte presenza turistica.
Lo spazio come touchpoint della brand experience
Uno spazio coerente non decora: trasmette valori.
La progettazione multisensoriale è un moltiplicatore di salienza.
Materiali, palette e geometrie rendono “leggibile” l’ambiente, riducendo il carico cognitivo e facilitando memoria affettiva.
Lo “sporty-chic” diventa una sensazione concreta grazie all’estensione di linea di Lacoste.
Il verde dialoga con toni terra; superfici dure e morbide generano comfort; l’acustica controllata e la luce ritmata sostengono l’idea di eleganza rilassata.
Gli asset distintivi non vivono solo nella grafica: abitano come si sta nello spazio, dal profumo d’ambiente alla postura favorita dalle sedute.
Differenziazione di asset
Qui la marca non differenzia il prodotto: differenzia i cue.
Il verde iconico, il coccodrillo, i rimandi al tennis, le nomenclature e le texture nel menù, gli oggetti “fotografabili” predisposti come ancore mnestiche.
La differenziazione è multisensoriale:
- la vista attraverso palette e pattern
- il tatto attraverso grip e superfici
- l’udito con un ambiente sonoro progettato
- gusto e olfatto con cocktail “di famiglia” e dessert iconici.
Questi segnali creano ancore di ricordo e moltiplicano memorabilità e passaparola. Quando le persone condividono storie e scatti con inquadrature ricorrenti, significa che lo spazio sta producendo salienza.
Perché non è la solita estensione?
Café Lacoste non vuole spostare il core business.
Nasce “per l’eccezione, non per l’abitudine”: un luogo-rituale più che una routine.
È la sua forza, ma anche la sua fragilità.
Se lo tratti come leva di marketing, brilla ma se lo rincorri come format da scalare, si normalizza e perde di senso.
Il posizionamento come bussola: tennis, eleganza, francesità
Qui tennis non è décor, è linguaggio di progetto: proporzioni, ritmi, cromie.
La francesità non è un cliché di menù, è grammatica del servizio: tempi, tono, dettagli.
L’eleganza non è dress code, è postura progettuale: materiali, riflessi, luce.
Gli spazi parlano davvero: possono rafforzare o contraddire un brand. Qui dicono “Lacoste”.
Valutarne l’efficacia senza innamorarsi dell’idea
1) Rafforzamento dell’associazione principale
Osserva il linguaggio spontaneo nelle recensioni e nelle conversazioni.
Emergono “eleganza rilassata”, “sporty-chic”, “heritage”.
Diminuiscono i segnali dissonanti come rumore, affollamento o confusione? Se il lessico dei clienti coincide con la promessa della marca, l’estensione sta lavorando.
2) Memoria e passaparola
Traccia l’UGC e i “photo hotspots”.
Quante inquadrature ricorrenti nascono? Quali micro-asset diventano pattern visivi? Una crescita costante indica che le ancore percettive sono state posizionate bene e lo spazio produce salienza.
L’obiettivo di un’estensione di linea simile sta in questo tipo di metriche.
3) Disciplina di scala
Evita di misurare il successo con KPI tipici della ristorazione come bussola strategica.
Lo scontrino medio serve assolutamente per la gestione, ma il driver strategico è l’equity: dopo il Café, Lacoste è più “presente” nella mente giusta, nei contesti giusti?
Framework operativo
Identità sensoriale, non solo visiva
Traduci i tuoi codici in scelte di luce, suono, materiali, ritmo, temperatura, perfino nel modo in cui si “cammina” nello spazio.
L’obiettivo è ridurre il carico cognitivo e aumentare la leggibilità del luogo: più è facile orientarsi, più è facile ricordare.
Asset distintivi come architettura dell’attenzione
Progetta 3–5 ancore “instagrammabili” pensate ad arte.
Non lasciarle al caso: crea angoli e prospettive che invitino al gesto sociale della condivisione e fissino nella memoria i tuoi segnali di marca.
Strategia di contesto, non di copertura
Scegli luoghi che amplificano il segnale del brand: status, turismo, rituali sociali.
Conclusione
Ma alla fine, l’estensione di linea di Lacoste è una mossa giusta o no?
Non saprei dire se la focalizzazione di Ries & Trout qui forse sia rispettata.
Sicuramente quella di Lacoste è una mossa intelligente, ma delicata.
Con pochi spot del genere, ad altissima coerenza e metriche che contano, non sarà un’estensione di linea in senso classico, ma un’estensione della mente: più segnali, più ricordo, più desiderio. Nel lungo periodo: più brand.
📑 Articoli consigliati per approfondire:
L’origine delle specie e marketing — Luca Attolini — La divergenza come unico meccanismo per creare nuovi brand ed evitare l’estinzione per diluizione.
Posizionamento Locale: Dominare la Nicchia — Luca Attolini — La focalizzazione come antidoto strategico alla perdita di valore del core business.
Neuromarketing e Sensory Brain — Luca Attolini — Perché la mente rigetta le estensioni di linea illogiche e come preservare la coerenza percettiva.
Posizionamento [Guida Compelta] — Luca Attolini — Una guida completa al posizionamento secondo le regole di Al Ries e Jack Trout
📚 Libri consigliati per approfondire:
- La Guerra del Marketing — Trout e Ries — Il marketing come campo di battaglia
- The 22 Immutable Laws of Branding — Al Ries — Le leggi fondamentali del branding
- The Origin of Brands — Al Ries — Come i brand nascono per divergenza, non per convergenza
- The Strategic Enemy — Laura Ries — Il ruolo del nemico strategico nel posizionamento
- Neuromarketing — Martin Lindstrom — Come il cervello decide cosa comprare
Luca Attolini
Consulente di Email Marketing e Posizionamento di Brand
Studio e applico strategie di email marketing, automazioni e copywriting per brand e ecommerce che vogliono smettere di competere sul prezzo. 4 volte premiato da Marketers. Valutato Eccellente su Trustpilot.
