Posizionamento: la guida definitiva

Quando senti la parola “posizionamento”, spesso puoi sentire parlare di payoff, di palette o di font.

Peccato che la realtà sia più dura: il posizionamento è la scelta di per chi vuoi essere e perché proprio tu adesso.

È una scelta che taglia via opzioni.

Se non occupi una posizione nella mente del cliente, ti sceglieranno solo quando costi meno rispetto alle altre opzioni.

E fidati di me, fare una guerra di pricing non ha senso.

Ma diamo una definizione chiara di posizionamento:

Il posizionamento è la percezione intenzionale che decidi strategicamente di occupare nella mente di un segmento preciso, legandoti a un beneficio dominante, ad un pain specifico e ad un modo di risolverlo che lo sia altrettanto. 

Ok, ma…perché tutto ciò?

Facciamo un passo indietro.

La storia del Posizionamento

Origini del posizionamento: da Reeves a Ries & Trout

Prima di “posizionamento” si parlava solo di USP: Rosser Reeves (anni ’40–’50) sosteneva che ogni marca dovesse offrire una Unique Selling Proposition, un singolo motivo concreto per scegliere quel prodotto.

Funzionava in un mondo con pochi canali, poche alternative e molta attenzione disponibile.

Poi, negli anni ’70, succede qualcosa: esplode l’offerta, la TV moltiplica i messaggi, le categorie si affollano.

Non è più il prodotto a fare fatica ad arrivare alle persone; sono le persone a non avere più spazio mentale per nuovi messaggi.

Qui entrano in scena Al Ries e Jack Trout.

Prima su una serie di articoli su Advertising Age all’inizio dei ’70, poi con il libro “Positioning: The Battle for Your Mind”, mettono nero su bianco un cambio di paradigma:

“Il posizionamento non è ciò che fai al prodotto; è ciò che fai alla mente del potenziale cliente”.

In altre parole, smettila di pensare che vinca il migliore; vince chi occupa la categoria.

Posizionamento e Branding

Ma qual è il vero legame tra posizionamento e branding?

Lo si può capire studiando la Piramide Del Branding.

Si tratta di uno schema che facilita la comprensione della scala gerarchica su cui si posiziona ogni brand esistente al mondo.

Ciò a cui devi fare attenzione prima di ogni cosa è non finire nella No Brand Zone: è il dimenticatoio del mondo aziendale.

Trova la tua differenziazione, quella che Seth Godin definisce (nel suo celebre e omonimo libro) la “Mucca Viola“.

N.B. Il concetto di mucca viola è un concetto esemplificativo che va a semplificare un concetto profondo.

Se vuoi approfondire il tema della differenziazione vai qui: Differenziazione: come emergere nel mercato [IN ARRIVO]

Una volta trovata la tua differenziazione dovrai stabilire il tuo Focus:

• a chi ti rivolgi
• a chi non ti rivolgi
• che singola parola vuoi possedere nella mente del cliente

Differenziazione e Focus comunicati e distribuiti in modo forte nel tempo daranno vita al tuo Posizionamento.

Ai 3 gradini successivi davvero pochi brand sono arrivati.

Possedere davvero una parola nella mente del pubblico non è affatto scontato.

Ne sono esempi Scottecs, Scotch, PostIt.

Ciò è ancor più vero per il possesso di categoria e essere una religione, livelli a cui sono giunti solo pochi brand come Apple, Harley Davidson o Coca Cola.

Vuoi approfondire? Leggi l’articolo La Piramide del Branding [IN ARRIVO]

Ora che abbiamo capito le basi, è il momento di tuffarci nel cuore di questo articolo!

Ci sei?

Partiamo!

Posizionamento e Scorciatoie Mentali

Le persone non confrontano infinite alternative, usano scorciatoie mentali.

Categorie, parole-ancora, storie brevi.

Se non presidii un punto di arrivo di una scorciatoia, finisci nel mucchio e l’unico criterio diventa il prezzo.

Un posizionamento solido fa cose molto concrete, ad esempio:

• riduce il CAC perché accorcia la fatica cognitiva
• aumenta i margini perché vendi ad utenti che hanno un LTV maggiore
• accorcia il ciclo di vendita perché il buyer arriva già con un frame favorevole.

I 2 pilastri del Posizionamento: Segmento e Valori

Segmento

Non puoi assolutamente rivolgerti a tutti.

La tua comunicazione dev’essere rivolta ad un target specifico, ad un gruppo che condivide contesto, lavoro da fare, costo dell’inerzia.

Chi si rivolge a tutti non si rivolge a nessuno, soprattutto in un mercato saturo che necessità di seguire la legge della divergenza.

Ne parleremo meglio più avanti.

Valori

É necessario che sia chiaro il beneficio dominante del tuo brand.

Questo deve trasparire in ogni tuo servizio o prodotto, sarà il valore cardine attorno a cui ruoterà il tuo posizionamento.

Cambia i valori e ucciderai il brand.

«Alcune persone sostengono che i brand hanno bisogno di definire dei posizionamenti diversi per i diversi segmenti di mercato. Secondo me loro non comprendono il significato di positioning. Avere dei posizionamenti diversi è come avere multiple personalità o schizofrenia. Sia che si tratti di prodotti, sia che si tratti di persone, ciò che fa è soltanto creare confusione».

Jack Trout

Mappa di Posizionamento: scegliere assi che contano davvero

Una mappa di posizionamento è una rappresentazione visiva dei brand all’interno di un mercato, in base alle percezioni dei clienti, per identificare lacune, opportunità e posizionamento strategico.

Le variabili non devono essere necessariamente i classici valori da PMI come “innovazione” e “qualità” , usati solo perché suonano bene.

Stabilisci quali valori sono per te rilevanti.

Il posizionamento deve raccontare sacrifici reali.

Deve raccontare segmenti specifici a cui i brand si rivolgono.

Deve raccontare la differenziazione e i focus messi in atto.

Disegna i competitor, individua l’area in cui il mercato è sottoservito, poi chiediti se puoi conquistarla e difenderla.

Il marketing è una guerra e il posizionamento è una battaglia che si svolge nella mente del consumatore.

La posizione dei brand permette di capire se il tuo brand è in contrapposizione o se è differenziato rispetto ai suoi competitors.

Approfondisci con questo articolo: La Guerra del Marketing

Segui questi passaggi:

• Stabilisci due variabili rilevanti;
• Elenca i competitor di interesse;
• Valutali in base alle variabili;
• Inserisci i competitor e il tuo brand.

Il Diagramma di Graham Robertson

Robertson sintetizza il posizionamento in un diagramma di Venn a tre cerchi:

• cosa vuole il consumatore
• cosa sai fare meglio tu
• cosa sa fare meglio il competitor

Dall’incrocio nascono quattro aree:

Winning zone (motivante per il cliente e realmente “ownable” per te)

Risky (parità relativa: rischi di non spostare la percezione)

Losing (territorio dove il competitor è più forte)

Dumb (benefici che non interessano al cliente).

L’obiettivo è scegliere benefici che cadono nella winning zone e costruirci attorno promessa e prove. 

Perché funziona?

Perché ti obbliga a rinunciare ai messaggi in cui il competitor è strutturalmente più credibile e ti impedisce di inseguire “differenze” che il cliente non valuta.

Template di positioning statement

Il tuo obiettivo sarà arrivare a poter sintetizzare tutto in una frase-tipo come questa:

Per [segmento] che deve [job-to-be-done], [Brand] è [categoria] che offre [beneficio dominante] perché [prova concreta].

Un esempio?

Per genitori che vogliono trasformare la merenda dei loro figli in un regalo, Kinder Sorpresa è l’ovetto di cioccolato che offre piacere + sorpresa perché unisce cioccolato al latte amato dai bimbi e un giocattolo a sorpresa, rendendoli felici allo stesso modo ogni singola volta. 

Facile no? 

(Spoiler: No XD! Ma la teoria è già qualcosa)

Riposizionare i competitors

Cosa intendo?

L’idea chiave è semplice: non devi solo “convincere” il mercato che tu sei migliore.

Devi cambiare il frame mentale con cui le persone valutano loro.

Come lo si fa?

Spostando il significato della categoria o “attaccando” l’etichetta che occupano nella scala mentale.

1) Decidi il campo di battaglia 

• Se sei leader, fai difensiva: rafforza l’associazione principale e anticipa l’attacco altrui (“vaccinazione” comunicativa). Evita di inseguire sotto-categorie che diluiscono la tua parola.

• Se sei #2 o #3, fai offensiva: concentra il fuoco su un punto specifico dove il leader è debole (spesso l’estensione di linea lo rende confuso).

• Se non hai spazio davanti apri una sotto-categoria non presidiata (nuovo criterio di scelta).

• Se sei micro, fai guerriglia: nicchia stretta e coerenza assoluta (attacca ai fianchi)

2) Reframe dell’avversario 

• Rietichetta la categoria con un criterio che ti favorisce. Esempio classico: 7UP “The Uncola” sposta il confronto fuori dalla “cola”.

• Trasforma una loro forza in una debolezza: se sono #1, rendi desiderabile l’alternativa: AVIS “We’re No.2. We try harder.”

Errori da evitare nel posizionamento

1. La differenziazione cosmetica: cambiare tono e colori e lasciare intatto prodotto, pricing, target di riferimento, percezione.

2. La promessa debole: benefici deboli, già risolti da altri player nello stesso identico modo. (O peggio: una moltitudine di promesse)

3. Il posizionamento “specchio”: “come loro ma con una qualità migliore”; stai regalando leadership narrativa a loro.

4. Le promesse indifendibili: “trasformiamo il tuo business” senza metrica né orizzonte né metodo differenziante.

Vuoi un vademecum di errori e come raddrizzarli? Leggi: Errori comuni nel posizionamento [IN ARRIVO]

Pricing e posizionamento: il listino come messaggio

I prezzi non sono solo conti: sono segnali.

Se prometti “semplicità”, pochi piani, naming chiaro, cancellazione trasparente, prova breve darai una certa percezione.

Se invece prometti “precisione”, layer di controllo, reportistica ne darai un’altra.

O se ancora prometti “velocità”, fast-track di onboarding, setup guidato, garanzia sui tempi, potenzialmente un’altra ancora.

Il pricing story-driven — introdurre un “perché” narrativo al prezzo — spesso riduce l’attrito.

Le narrazioni sono il timone che possiamo usare per direzionare la                                                                                                                percezione come e dove vogliamo.

Mercati saturi: come farti scegliere quando “sono tutti uguali”

Quando l’offerta si appiattisce, vince chi presidia la categoria.

Spesso si sente parlare uomini di marketing che sostengono che un mercato saturo non lasci più spazio ad altri nuovi

La realtà è che non è così: un mercato saturo è un mercato a grande interesse da parte dei consumatori.

Ciò non significa che chiunque potrà servirli, ma nel 99% dei casi ci sarà un segmento scontento del modo in qui i player già presenti stanno risolvendo il suo problema.

Bene! Puoi creare una categoria nuova differenziando il modo in cui deliveri la soluzione.

“Io non ho mai avuto un’idea in tutta la mia vita. Non ho fantasia. Non ho mai sognato. Le mie cosiddette invenzioni esistevano già nell’ambiente: io le ho solo fatte uscire.”

Edison

Tutto ciò che esiste, già esiste in natura.

E questo vale anche per le strutture di business.

Infatti, ad esempio, ciò che hai appena letto funziona per via della legge evoluzionistica della divergenza, individuata da Charles Darwin.

Se vuoi approfondire questo tema recupera questo articolo: The Origin of Brands

Posizionamento Locale: supera i tuoi vicini

Nel locale non vinci con frasi altisonanti, vinci con la stessa strategia: differenziati o muori.

Il problema dei business locali è che fanno tutti “alla maniera tipica”.

Nessuno smuove un po’ le regole del gioco.

Ed è così che chiunque diventa la copia di una copia, di una copia.

Partiamo da un presupposto: essere un’azienda locale non vuol dire non essere un’azienda, motivo per cui i tuoi competitor non sono solo i tuoi vicini.

Il posizionamento di un brand locale consiste nel conquistare la preferenza dei clienti, e questo lo si fa differenziando il tuo business.

Integrazione nella comunità, reputazione e visibilità sono pilastri fondamentali per la creazione di un brand locale iconico.

Gli stessi principi che valgono per qualsiasi brand valgono anche per un’attività local.

Se vuoi approfondire: Posizionamento locale: diventare la scelta ovvia nella tua città 

Re-positioning: quando cambiare rotta

Segnali che è ora di riposizionarsi:

• i bisogni del pubblico si sono evoluti;
• sei entrato in un ottica di fusione o exit;
• è necessaria un’evoluzione dell’offerta del brand;
• la North Star Metric non migliora;
• il target di riferimento è cambiato;
• nuovi concorrenti ti hanno spodestato dal gradino;
• sta crescendo un sotto-segmento dove sei 2–3x più efficace.

Vuoi approfondire? Ecco un playbook: Riposizionamento: quando e come farlo (Casi Studio reali) [IN ARRIVO]

Personal brand: il posizionamento quando “il prodotto sei tu”

Siamo in un momento storico di svolta per i personal brand.

Questi ultimi infatti sono diventati un asset impareggiabile nell’era dell’intelligenza artificiale.

La verità è che in un contesto di abbondanza algoritmica non vince chi sa fare “tante cose”, ma chi è inevitabile per una cosa in un contesto preciso.

Chi ha costruito un personal brand forte.

L’AI livella l’esecuzione, ma non può prendersi il motivo per cui una persona viene scelta: il suo carisma, la sua visione, la sua personalità.

Il suo posizionamento.

Scegliere un segmento concreto, legare il tuo nome a un beneficio dominante verificabile e costruire attorno a questa promessa un sistema di prove, casi studio, credenze: questo è ciò che devi fare.

E si da il caso che sia anche il mio lavoro!

Infatti oltre a brand e startup lavoro anche con dei personal brand.

Perciò se vuoi iniziare a lavorare con me non esitare a scrivermi! Fallo da qui.

E se vuoi vederti un bel caso studio di Positioning di un personal brand su cui ho lavorato cerca @nomadgospel su Instagram, vedrai che bomba.

Se invece cerchi un approfondimento leggi questa guida: → Posizionamento per personal brand [IN ARRIVO]

Collegamenti utili [IN ARRIVO]

• Mappa di posizionamento: esempi e assi che contano → /posizionamento-di-marca/mappa

• Errori da evitare (e come raddrizzarli) → /posizionamento-di-marca/errori

• Prezzo e posizionamento → /posizionamento-di-marca/pricing

• Mercati saturi e momenti d’ingresso → /posizionamento-di-marca/mercati-saturi

• Test rapidi di validazione → /posizionamento-di-marca/test

• Possedere una parola → /posizionamento-di-marca/parola

• Template & esempi di positioning statement → /posizionamento-di-marca/template

• Riposizionamento → /posizionamento-di-marca/riposizionamento

• Locale → /posizionamento-locale

• Personal brand → /posizionamento-di-marca/personal-brand

Libri Consigliati

Positioning – Al Ries & Jack Trout

La guerra del marketing – Al Ries & Jack Trout

Le 22 leggi del Branding – Al Ries

I miti di Madison Avenue – Rosser Reeves

The Origin of Brands – Al Ries

La mucca viola – Seth Godin

Differentiate or Die – Jack Trout

Brand Sense – Martin Lindstrom